Nel contesto attuale sempre più si parla di cliente al centro, customer centricity e di quanto sia fondamentale adottare un programma per le gestione della relazione con i consumatori, CRM, per comprendere meglio i comportamenti, le abitudini di consumo, gli interessi etc. Questi concetti non sono solamente termini di tendenza, ma diventano un obbligo per le aziende di oggi, soprattutto nel mercato retail.  

Numerose ricerche sostengono che nel prossimo decennio l’azienda di successo non sarà quella con il prodotto migliore (le differenze tra prodotti sono sempre di più minimali), ma sarà quella in grado di fare leva sulla conoscenza dei clienti per instaurare rapporti sempre più interpersonali, anticipandone i bisogni e rispondendo con celerità alle esigenze dei clienti. In altre parole, le aziende dovranno essere in grado di disegnare le migliori customer experience (CX) in tutte le sue fasi e dovranno essere in grado di comunicare in modo unico e riconoscibile, instaurando con il consumatore una relazione personale.

Solo a quel punto non si parlerà più di aziende product-oriented ma si potrà parlare di aziende customer-oriented, in cui il cliente viene messo al centro di ogni processo aziendale.

In tale scenario, si sta rivelando necessario aumentare gli investimenti nei processi di CRM, non tanto visto nella sua accezione più classica di “Customer Relationship Management”, ma più nella sua veste di “Customer Relationship Marketing”, ossia un motore di conoscenza del cliente che sia, non solo funzionale alle vendite, ma funzionale alle tre principali aree: vendite, marketing e customer care.

Le aziende retail, ed in particolare la GDO, da anni utilizzano sistemi di CRM (seppur con penetrazione ed utilizzi molto diversi tra le aziende Nazionali e quelle europee) che vengono principalmente impiegati per la costruzione dell’offerta di prodotto, e non come un’area di investimento strategico. Il CRM, e tutta la conoscenza che ne deriva, rimane uno strumento utilizzato da poche funzioni aziendali e non entra in modo orizzontale e verticale in tutti i processi che coinvolgono il consumatore.

La maggior parte delle aziende retail, per esempio, fatica a sfruttare le potenzialità di soluzioni CRM all’interno di processi di digital e social caring. In un contesto di multicanalità, ad esempio, il cliente si trova ad entrare in contatto con l’azienda da numerosi touchpoints (in-store, on-line, sui social media, telefonicamente, dall’app, ecc) ed è dunque fondamentale avere una visione unica, armonizzata, dettagliata a 360° dei nostri consumatori qualsiasi sia il punto di contatto da essi utilizzato.

Secondo IPSOS, “le imprese che adottano una visione “customer-oriented” ottengono vantaggi competitivi in termini di soddisfazione e fedeltà della clientela” 

Adozione di soluzioni CRM: consigli utili

Gli investimenti in programmi di CRM sono dunque rilevanti e in crescita: 26,3 miliardi di dollari nel 2015, +12,3% dal 2014 (Gartner.com, 2016) eppure in Europa oltre il 70% dei progetti CRM non riesce a raggiungere gli obiettivi preposti (D&B, 2016).

Secondo Harvard Business Review (HBR) (Mariani and Saviolo, 2017), Le ragioni sono principalmente due: In primo luogo si pensa che progetti di CRM siano di pertinenza solo alle funzioni IT, che come primo compito hanno quello di selezionare il migliore software, e solo successivamente definire i processi su di esso. Il secondo tema invece riguarda la mancanza di una strategia più ampia, che risponda a domande come: “Chi sono i nostri clienti? Come li segmentiamo? Quali dati abbiamo su di loro e come li usiamo? Qual è l’esperienza che vorremmo il nostro cliente vivesse?”

Ma quali sono quindi le migliori strategie per intraprendere programmi di CRM che portino vantaggio alle aziende? Sempre HBR (Mariani and Saviolo, 2017) indica 5 pilastri fondamentali da seguire per progetti di questo tipo che mettono al primo posto le relazioni, i processi le modalità di collaborazione e successivamente la tecnologia. Questi sono:

1) CRM come progetto strategico:

È fondamentale vedere i progetti di CRM non solo come un progetto commerciale/IT, ma come una tematica strategica a livello aziendale, definito e controllato dai vertici manageriali. Per diventare veramente customer-oriented, è necessaria una forte spinta dall’alto. Secondo IPSOS, che ha intervistato le 300 principali aziende retail in Europa, il 28% delle aziende Italiane non ha un sistema di CRM, ma soprattutto il 32% delle aziende italiane adotta sistemi di CRM senza una precisa strategia. (Social media & CRM – Il digital per la gestione della relazione col cliente, 2016)

2) Definire modelli di Customer experience:

Prima ancora di adottare soluzioni di CRM, è fondamentale disegnare modelli di Customer Experience che si basino sulle 3 dimensioni: Persone, Processi e Cose e che mettano il cliente al centro di tutta l’esperienza. Persone per quanto riguarda l’interazione tra clienti ed azienda (commessi, operatori telefonici, venditori,…), cose per quanto riguarda l’interazione tra clienti ed oggetti/luoghi (negozio, sito, ufficio,…) e processi Aziendali che sono spesso invisibili ai clienti ma che offrono armonia all’intera Customer Experience.

3) Cliente come individuo:

Non solo relazioni razionali con i clienti su tematiche di prezzi, promozioni, condizioni, etc… ma una Customer Experience che tenga in considerazione fattori emotivi e multi-sensoriali. Intendere il cliente come “individuo” nella sua totalità e trasmettere valori più ampi che scidano la sola dimensione economica.

4) Ascoltare i clienti:

Per conoscere i clienti, non basta analizzare i comportamenti “on” e “off-line”. E’ fondamentale ascoltare sistematicamente i clienti intercettando e monitorando le conversazioni sui diversi canali.

5) Tempi di progetto:

Un approccio incrementale è preferibile rispetto ad un approccio drastico. Bisogna trasmettere a livello aziendale i valori di un progetto di questo tipo: meglio piccoli cambiamenti positivi per convincere che la trasformazione in customer oriented è non solo possibile, ma positiva per tutti.

E le aziende come cambiano?

In questo contesto di complessità è fondamentale non trascurare il fattore organizzativo. L’azienda che vuole trasformare la propria capacità di essere sul mercato, decidendo di porre il cliente al centro di ogni decisione strategica, è un’azienda che deve essere in grado di guardare alla propria organizzazione, ai processi, alle relazioni interne, alle modalità di lavoro in modo diverso, aperto e condiviso in grado di condividere ad ogni livello il nuovo approccio strategico.

Iniziare programmi di CRM senza un adeguato cambiamento di cultura promosso e controllato dai vertici aziendali, rischia di compromettere la buona riuscita di questi programmi. La cultura del cambiamento deve essere trasmesso ad ogni livello aziendale e ne deve scaturire un senso di positività.

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