Il 2016 è stato un anno da record sotto diversi punti di vista, quello che ci interessa evidenziare sicuramente è la definitiva consacrazione della mobilità in Italia. L’annuale ricerca diffusa da We Are Social in collaborazione con Hootsuite Inc., rivela che nell’ultimo anno la percentuale di persone che naviga da computer è scesa del 14%, mentre è salita quella di chi si connette da qualsiasi altro device:

+44% accede da smartphone,

+8% naviga da tablet

+24% da altri dispositivi (console, smart TV…)

La conferma di questa tendenza arriva anche dai dati riguardo il commercio elettronico, sebbene il ritardo rispetto al resto dell’Europa si faccia ancora sentire – il forecast globale, comprensivo della vendita di beni e servizi, si attesta per il 2016 a 2,640 miliardi di dollari – la velocità con cui gli italiani si sono approcciati all’acquisto online è notevole. Le ultime ricerche condotte dall’Osservatorio del Politecnico in collaborazione con NetComm, rivelano che il 61% della popolazione di internet compra online e spende cifre considerevoli, nel 2016 sono stati registrati 19,3 miliardi di acquisti, ed anche in questo caso emerge la definitiva diffusione del mobile, che da solo frutta 5,4 miliardi di euro e copre il 24% degli acquisti.

Gli italiani oggi sono più disposti a spendere e a gestire il proprio patrimonio online, L’Home Banking è una pratica molto diffusa, complice anche la nascita di istituti e servizi completamente digitali. Consentire all’utente di poter monitorare il proprio stato finanziario, ma anche di compiere gran parte delle operazioni comodamente da casa, ha contribuito ad instaurare un rapporto più forte con il cliente, educandolo alla gestione del denaro online in sicurezza: pensiamo ad esempio alla possibilità di attivare notifiche via sms ogni qualvolta venga effettuato un pagamento dal proprio conto o alla dotazione di particolari codici di sicurezza criptati e univoci per ogni transizione.

I dati del Nielsen e-Finance report per il 2016 confermano che l’accesso online ai conti correnti è cresciuto complessivamente del 4%, coinvolgendo 11 milioni di persone, a crescere al ritmo più alto è stato proprio il numero di italiani che hanno effettuato l’accesso al proprio conto in banca attraverso device mobili, quindi smartphone o tablet: +31%, dai 4,8 milioni del 2015 ai 6,3 milioni dello scorso anno. Secondo il report eFinance, inoltre, i social media svolgono un ruolo rilevante nell’avviare e mantenere il dialogo con clienti e prospect. “Sono 3,8 milioni gli italiani iscritti ad almeno un profilo social delle banche – spiega Nielsen – Il 64% di questi è interessato a essere informato sulle iniziative socio-culturali, mentre il 49% desidera essere informato su prodotti e servizi”.

Creare il proprio data lake per raccogliere ed analizzare i comportamenti digitali, clusterizzare i propri utenti sulla base di informazioni, è una vera leva strategica oggi in tutti i settori, ma soprattutto in quello bancario. Per la banca è fondamentale costruire un piano di comunicazione e di engagement basato sulle caratteristiche ed i bisogni dei propri consumatori, diventa quindi fondamentale partire dai dati, e dai modelli comportamentali che ci possono restituire.

L’utenza internet – spiega Cristina Papini, lifestyle director di Nielsen Italia – appare estremamente stratificata per come si relaziona al mondo finance. Le banche devono quindi sintonizzare la loro comunicazione e la loro offerta sui target ai quali desiderano rivolgersi.”

Questo dato emerge a seguito della definizione di 6 cluster di consumo – Marginali (2,4 milioni) Satelliti (10,3 milioni), Vicini di casa (10,4 milioni), Emergenti digitali (1,9 milioni), Tradizionali evoluti (1,9 milioni) e Affermati digitali (0,7 milioni) – stilati sulla base di due variabili: i bisogni finanziari che devono essere soddisfatti e il tipo di banca di cui si è cliente (“tradizionale” vs. “diretta”).

La nota diffusa da Nielsen evidenzia come gli utenti che si affacciano ora ad internet appartengono al cluster dei Satelliti: Questo gruppo si caratterizza per:

  • la quasi totale assenza di bisogni finanziari da soddisfare nell’immediato futuro
  • vivono la relazione con la banca come un obbligo
  • godono di condizioni economiche fragili che non consentono di accedere al credito
  • il segmento è caratterizzato dalla presenza di non occupati, impiegati, pensionati e casalinghe
  • sono pessimisti: solo il 12% pensa che la situazione economica migliorerà
  • sono scarsamenti attratti dalla tecnologia e dal suo concreto utilizzo
  • intrattengono in misura molto maggiore relazioni con banche locali

Sul fronte opposto troviamo il cluster degli Emergenti digitali:

  • Il 70% del cluster è composto da individui di età compresa tra i 25 e i 44 anni
  • hanno un numero medio-basso di bisogni finanziari, anche perché vivono ancora nella famiglia di origine
  • i bisogni principali consistono nell’ investire i propri soldi in modo che abbiano un rendimento sicuro e, per gli appartenenti più maturi, di integrare la futura pensione.
  • interesse elevato per i mutui
  • preferiscono intrattenere relazioni con banche dirette
  • la convenienza è il principale driver di scelta ed il passaparola ha un ruolo centrale nella scelta
  • quasi uno su due è iscritto al profilo social di almeno una banca
  • essendo nel pieno della loro esperienza lavorativa, sono benestanti e ottimisti verso il futuro.
  • caratterizzati da un elevato livello di istruzione, si percepiscono come competenti in temi finanziari e sono quindi orientati al DIY (do it yourself) negli investimenti.

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