Si è svolto oggi il  Workshop di Kick-Off dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, evento riservato a partner e aziende sostenitrici per condividere l’impostazione della Ricerca 2021 e i temi che verranno affrontati nel corso dell’anno.

L’Osservatorio, giunto alla sua quarta Edizione, offre alle aziende gli spunti e le linee guida per comprendere  a fondo le potenzialità offerte da un approccio omnicanale,  individuare casi d’uso, benefici concreti e sistemi di misurazione a supporto delle strategie.

I momenti di confronto con la community costituiscono parte essenziale dell’attività di Ricerca e degli obiettivi dell’Osservatorio in quanto fondamentali occasioni di incontro tra domanda e offerta per indagare sulla trasformazione della customer experience e sulle soluzioni digitali innovative in grado di abilitarla. 

Attraverso la condivisione di esperienze derivanti da diversi settori l’Osservatorio fornisce stimoli di innovazione cross-industry e crea importanti momenti di networking.

Alla base, la convinzione che il numero elevato di consumatori multicanale  – con comportamenti diversificati – determini di per sé l’importanza di definire una strategia di relazione con i clienti omnicanale e data-driven.

Il 2020 ha determinato un cambio di passo nei confronti delle strategie di omnicanalità (OCX) da parte delle imprese italiane e i risultati della ricerca evidenziano che più di 8 aziende su 10 si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementarle e che l’adozione di tecnologie per la gestione dei dati sui clienti ha subito un importante incremento tra le imprese del campione (+15 punti percentuali rispetto al 2019).

Allo stesso tempo però sono ancora troppe poche le imprese con un approccio maturo all’omnicanalità, capace di generare impatti significativi sulle performance aziendali: solo il 14% delle imprese analizzate, ad esempio, presenta un elevato grado di integrazione dei dati sui clienti e una buona capacità di valorizzarli all’interno di attività che hanno un diretto impatto sul business. Meno del 40% ha un approccio strutturato al marketing omnicanale e data driven, solo una su quattro al customer care omnicanale e circa la metà ha servizi di integrazione delle vendite “from online to offline”.

Importante però sottolineare la maggiore consapevolezza dell’importanza strategica di creare un nuovo modello di relazione azienda-cliente e che per circa la metà delle imprese italiane analizzate l’omnicanalità viene considerata come un elemento fondante della trasformazione digitale che sta attraversando l’impresa e, in quanto tale, tutta l’organizzazione ne è coinvolta.

Una strategia omnicanale non può chiaramente prescindere da una visione centralizzata e condivisa dei dati e dei comportamenti dei propri clienti: La Ricerca rileva che mentre le aziende  sono ben strutturate per quanto concerne la raccolta dei dati di prima parte, hanno maggiore difficoltà nella raccolta di dati provenienti dall’esterno. Più nello specifico il 70% dei rispondenti alla survey giudica buona o ottima la propria capacità di raccogliere dati di prima parte, ma dall’altra parte solo il 29% delle realtà analizzate esprime un giudizio positivo (buono o ottimo) in merito alla capacità di raccogliere dati da partner di filiera (ad esempio intermediari commerciali) così come per quanto riguarda i dati provenienti da soggetti terzi (come partner tecnologici o data provider esterni). Per quanto riguarda, invece, la capacità di integrazione dei dati, il 50% delle aziende analizzate giudica buona o ottima quella relativa ai dati di prima parte, anche se in molti casi si vorrebbe lavorare per aggiungere ulteriori categorie di dati, relative sia al cliente sia ad altre informazioni aziendali (ad esempio di prodotto o di stock in magazzino). La percentuale scende al 21% quando si parla di dati provenienti dall’esterno (di filiera, di seconda e terza parte).

Nel 2020 l’adozione di tecnologie a supporto delle attività di gestione dei dati sul cliente ha registrato  una forte crescita, con incremento medio complessivo di circa 15 punti percentuali rispetto al 2019. Più nel dettaglio il 64% delle aziende possiede un CRM Unico (che integra tutti i dati di profilazione del cliente e, in alcuni casi, di acquisti effettuati o comportamentali), il 44% un Data Lake (cioè un ambiente di archiviazione dei dati nel loro formato nativo) e il 33% una Customer Data Platform (soluzione in grado di integrare, armonizzare e normalizzare dati sul cliente da diverse fonti e di metterli a disposizione di altre piattaforme). Si segnala, al contempo, che quasi un’azienda su cinque (il 18% dei casi) dichiara però di non possedere ancora alcuna tecnologia in grado di integrare dati e informazioni sul cliente.